No dia 18 maio de 2020, o adolescente João Pedro Mattos Pinto foi atingido por um tiro de fuzil calibre 556 pelas costas quando estava dentro da casa de seus tios na comunidade do Salgueiro, no Rio de Janeiro.

Exatos oito dias depois, em 25 de maio, o ex-segurança George Floyd morreu depois de ser imobilizado por um policial branco com os joelhos em seu pescoço, em Minneapolis, nos Estados Unidos.

Casos claros e indiscutíveis de racismo incitaramuma onda de protestos contra a discriminação, violência e brutalidade em que a população negra é submetida. 

Diante dos fatos, muitos cidadãos estão se questionando qual o seu papel diante da luta contra o racismo e seus deveres para a construção de uma sociedade mais justa e igualitária.  

E este posicionamento não se restringe apenas a decisões individuais. Ele agora passa também pela responsabilidade social corporativa e demanda que sejam promovidos impactos positivos pelas empresas. 

O papel social das marcas

Discutir o papel social das marcas não é um assunto simples de abordar. 

Muitas instituições brasileiras, que vêm de uma tradição industrialista arcaica, consideram que o seu papel é apenas o de vender produtos ou serviços, e qualquer outro assunto que não esteja neste escopo de atuação deve ser desconsiderado. 

Porém, tradições superficiais como essa não impedem o mundo de evoluir. 

A forma como consumimos mudou e à medida que nos tornamos mais conscientes das desigualdades e injustiças que nos cercam, obviamente, buscamos por marcas que também apresentem tal consciência. 

Para as marcas, se seu posicionamento reflete genuinamente um propósito social e seus valores do negócio tem respaldo em ações efetivas, sua recompensa será uma posição mais positiva no mercado. 

Consumidores mais conscientes

O consumidor brasileiro mudou e tem se tornado cada vez mais consciente, atuante e atento às causas defendidas pelas marcas.

O estudo global realizado pela agencia Edelman Earned Brand em 2018, revelou que os compradores brasileiros que se orientam por causas são agora a maioria em todas as faixas etárias e de renda.

Isso demonstra que os valores e a visão de uma empresa, não existem mais somente para ilustrar belos quadros das sedes corporativas. Eles são essenciais durante a decisão de compra do consumidor. 

Cada vez mais, os consumidores exigem conhecer e compreender as marcas como um todo, indo além dos produtos e serviços, mas também tendo ciência das práticas e políticas internas. 

Tal mudança exige que as empresas tenham posicionamento claro e consistente, tornando sua identidade mais transparente.

A questão do oportunismo

Envolver-se com uma causa ou um propósito vai muito além do criar uma campanha pontual.

Sempre que há um fato que cause ruptura, ou grande clamor popular, muitas empresas logo correm para posicionar-se do lado que pareça mais promissor no momento. 

Porém, não é um pronunciamento isolado que torna uma marca mais consciente da realidade. 

É preciso mais. 

Se uma marca é anti-racista, ela tem o dever de ter profissionais negros em sua equipe. 

Se uma marca combate homofobia, ela precisa construir um ambiente seguro e confortável para seus colaboradores viverem suas orientações.

Se uma marca luta a favor dos ideais feministas, ela tem que criar dinâmicas para que a diversidade feminina tenha liberdade, autonomia e respeito. 

Uma empresa somente pode se ligar a uma causa se essa realmente estiver intrinsicamente ligada aos valores em que ela opera. 

Caso a motivação do posicionamento fique no discurso e seja aplicado apenas para prestar contas ao consumidor, o posicionamento nada mais é que puro oportunismo. 

Marcas ligadas a causas

Diferente do que muitos gestores acreditam, posicionar uma marca diante das questões sociais não significa abrir mão de lucros ou participação de mercado. 

E o exemplo mais consolidado é a Nike.

A Nike, uma empresa estadunidense de calçados, roupas e acessórios fundada em 1964, é uma das líderes mundiais em seu segmento e uma das marcas mais conhecidas do mundo. 

Diante dos acontecimentos ocorridos no final de maio nos EUA, a empresa, seguindo seus valores de se posicionar diante do racismo, divulgou um comercial com uma declaração potente:

“Não finja que não há um problema na América.

Não dê as costas ao racismo.

Não aceite vidas inocentes sendo tiradas de nós.

Não dê mais desculpas.

Não se sente e fique em silêncio.”

A campanha criada pela agência Wieden & Kennedy Portland, faz jus aos princípios defendidos pela Nike, que defende este discurso em todas as suas ações. 

Depois da divulgação da peça, um representante da marca fez uma declaração para não deixar dúvidas sobre a intenção: “a Nike tem uma longa história de posicionamento contra intolerância, ódio e desigualdade em todas as formas”.

O silêncio como consentimento

A busca pela empatia do público é um desejo infindável de toda marca. 

Fazer com que o consumidor se sinta conectado com o produto, em uma relação repleta de sentimento é sempre um caminho assertivo para ganhar relevância no mercado.

Por isso, estar atento às demandas e questões sociais é o princípio básico para construir ações de impacto. 

O racismo é um problema endêmico no Brasil, país que muito se esforça para negar o óbvio.

As marcas com objetivos relevantes têm o dever de compreender a dimensão de suas atuações e agir com veemência para suprimir comportamentos como este.

Porém, vivemos em um livre mercado e empresa alguma é obrigada a se posicionar diante das causas, principalmente se estas não refletem seus valores, desde que as consequências estejam claras. 

É importante sempre ressaltar que a história é implacável e em um momento de crise, os consumidores vão sempre lembrar das marcas que apresentaram uma postura mais humana, consciente e empática. 

O que as marcas podem fazer nesse cenário é olhar para dentro e para fora, se enxergando como agente social e pensando em como podem contribuir para melhorar o mundo ao seu redor.